Você já deve ter ouvido falar que nós estamos caminhando para um futuro sem cookies, mas o que exatamente isso significa para o ensino superior? Simplificando, as principais plataformas de publicidade digital – principalmente a Google – estão eliminando os cookies como um meio de segmentação de público, colocando maior ênfase nas instituições para poder alavancar os seus próprios dados zero e primários, com o objetivo de alcançar alunos em potencial.

Como parte do nosso compromisso com o Anthology Intelligent Experiences, nós nos dedicamos a ajudar as instituições a selecionar os seus próprios dados e a agregar valor aos seus alunos no processo. Abaixo estão algumas considerações importantes, complementadas por exemplos de como a Baylor University aproveitou os dados com sucesso para melhorar a matrícula.

Será que existem lacunas de conhecimento no topo do funil?

À medida em que a concorrência aumenta – principalmente para os programas on-line – a diferenciação no topo do funil é essencial. E muitas vezes pode ser difícil saber por onde começar. Este gráfico simples que a Baylor University desenvolveu é muito útil para enquadrar a melhor abordagem em cada estágio do funil.

Na fase de conscientização, é essencial que os alunos se vejam – em outras palavras, que você apresente a sua organização de uma forma que eles considerem que podem se identificar e que seja interessante. É claro, os dados de terceiros (os dados individualizados que os seus alunos forneceram voluntariamente) são um excelente ponto de partida para identificar as tendências entre o seu corpo discente e que podem se estender aos alunos em potencial. Mas não desconsidere o valor dos dados de terceiros ao aumentar a conscientização, porque ela irá fornecer informações sobre as tendências que acontecem fora da sua instituição. Por exemplo, entender as tendências do mercado de trabalho te ajudará a identificar quais dos seus programas podem ser preenchidos pelos estudantes locais e quais deles irão se beneficiar da promoção interestadual.

No caso da Baylor University, eles enfrentaram o desafio de tentar manter uma imagem de marca premium – e os custos de ensino mais altos – apesar da crescente concorrência. Ao analisar os dados, eles descobriram que os seus alunos estão cada vez mais motivados pelas experiências e pelos caminhos relacionados à carreira e garantiram que isso era fundamental para o alcance do marketing desde o topo do funil.

Como você diferencia a sua experiência de aprendizado das ofertas?

Agora que você conseguiu a atenção do aluno – o que vem a seguir? Lembre-se, quando um aluno está no seu site ou verificando o perfil da sua instituição nas redes sociais, existe uma grande chance de que ele também esteja com a página de seu concorrente aberta em outra guia do navegador. Então, o que vai tornar a sua instituição mais atraente?

A resposta tem que vir da experiência de aprendizado que você oferece. Os alunos são muito experientes para cair no giro do marketing. Você precisa interrogar os dados, usar esses insights para trabalhar uma oferta distinta e, em seguida, usar isso como base para o seu plano de marketing.

A Baylor University sabia que o seu foco no desenvolvimento de carreira tinha que fluir através da jornada do aluno. Como parte disso, eles criaram eventos híbridos de networking e outras iniciativas para garantir que os alunos on-line se sentissem parte da sua comunidade de aprendizado e que eles não perdessem nenhuma das oportunidades de carreira que aconteciam no campus de forma tradicional.

Como você está usando os dados primários?

Os dados primários – ou os dados coletados das interações dos alunos com a sua marca, por exemplo, o comportamento deles no seu site ou no seu LMS (Sistema de Gerenciamento de Aprendizado) – são uma parte essencial do mix de dados porque eles permitem que você passe de apenas números para insights genuínos. Quando você entende os comportamentos dos alunos, você obtém informações sobre as suas motivações, as suas preferências e as suas necessidades, permitindo a oportunidade de agregar valor na jornada rumo à inscrição.

Como mencionado anteriormente, o aluno moderno está alternando constantemente entre os diferentes navegadores e as telas, tornando essencial que seu marketing possa responder em diferentes pontos de contato e em tempo real. A segmentação “semelhante”, em que você cria os perfis de alcance com base nos seus dados primários atuais, é uma maneira fantástica de fazer isso, desde que os seus dados sejam mantidos atualizados para permitir que os seus segmentos semelhantes evoluam com o tempo.

O desafio que a Baylor University enfrentou com respeito a isso pode parecer familiar para você. Eles estavam com uma grande quantidade de dados primários, mas estes dados foram retirados e armazenados em programas diferentes por todo o campus. Então, a solução que eles encontraram foi reunir tudo em um único CRM (Gerenciamento de Relacionamento com os Constituintes) e fornecer dados holísticos, para permitir um alcance direcionado aos alunos individuais e insights agregados para informar as atividades de marketing mais amplas.

Você trabalhou duro para matricular esses alunos – como está a retenção?

Os benefícios da curadoria dos seus dados não param por aí. Indiscutivelmente, a maior recompensa é que, ao criar um perfil de dados para cada aluno, você agora está em uma posição muito mais forte para envolvê-los durante o tempo na sua instituição e, também, melhorar a sua retenção. É sempre muito mais econômico manter um aluno do que recrutar um novo, além disso – se você tiver os seus dados em ordem – como resultado, você conhecerá muito melhor os seus alunos e poderá envolvê-los de maneira mais eficaz.